谦寻“出淘”，复制“薇娅”？
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尽管薇娅不再抛头露面，但助播团们或多或少都浸染着薇娅的意志。
记者丨何倩 乔心怡
编辑丨汪乃馨
谦寻控股“出淘”的脚步更明显了。
4月6日，北京商报记者独家发现，一个名叫“海豚惊喜社”的直播间在抖音平台悄然开播，平均场观超过90万人次，主播昊昊、阿祖等人都曾在谦寻旗下的淘宝直播间“蜜蜂惊喜社”出镜直播。
眼下，头部直播间密集开新号、招新人、降佣金，直播红利期进入窄门，“薇娅”的神话还能复制吗？
助播团裂变“出淘”
“海豚惊喜社”依然承袭着薇娅助播团的直播风格。4月6日，北京商报记者浏览时了解到，“海豚惊喜社”的粉丝量达到76.2万，于每日晚间6点开播。选品包括服饰、食品饮料、个人护理等，以平价国货为主，与淘宝老账号“蜜蜂惊喜社”较为类似。
值得一提的是，“海豚惊喜社”的抖音新号与主播琦儿关系密切。根据抖音信息，“海豚惊喜社”与琦儿背后的MCN机构同为初行传媒。但相比开播近一年的琦儿，“海豚惊喜社”还是存在一定的差距。抖查查数据显示，“海豚惊喜社”平均场观为95.7万人次，场均销售额为500万-750万元；有463.8万粉丝的琦儿，其直播间平均场观则为前者的4倍左右，达到383.3万，场均销售额则在1000万-2500万元。
在4月5日晚间的直播中，“海豚惊喜社”在抖音带货总榜上的排名也较为勉强。晚间6点开播后，直播间在带货总榜上的排名为29名，挤进腰部直播间的梯队。持续直播3小时后，“海豚惊喜社”的排名降至100名左右。
较为不同的是，“海豚惊喜社”会更注重和粉丝聊天互动。在3月25日至4月1日期间，“海豚惊喜社”共进行了3次“纯聊天直播”。“抖音的直播间想要‘固粉’，通常靠的都是粉丝效应。”亨娱文化COO黄磊向北京商报记者透露，相比淘宝直播间强调“品”的直播风格，抖音的主播更乐意花时间与粉丝互动，“没有那么讲究过品的效率”。
那么，“海豚惊喜社”的产品、用户定位是怎样的？未来谦寻控股会在抖音增设更多助播团账号吗？对此，截至发稿，谦寻控股相关负责人暂未向北京商报记者回应。
不甘放弃直播战场
可以说，在2021年底，因偷税漏税被罚13.41亿元后，薇娅淡出公众视野，但她对直播领域的执着并没有消失。时隔一年后，薇娅的助播团以“蜜蜂惊喜社”为名，于2022年12月在淘宝重新开播，琦儿也在同年5月于抖音首播。这一定程度上意味着薇娅与丈夫董海锋的直播公司谦寻控股不仅着手“去薇娅化”，还试图以多平台布局的方式平衡风险。
很快，薇娅助播团开始孵化出更多账号。2022年7月后，“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”相继上线，主打下午和上午场，与“蜜蜂惊喜社”构成全天候的直播矩阵。而“海豚惊喜社”的诞生也显露出谦寻控股进一步挖掘抖音场域的野心。
尽管薇娅不再抛头露面，但助播团们或多或少都浸染着薇娅的意志。除了各个助播团账号相似的直播间设计、带货节奏和话术，北京商报记者注意到，“海豚惊喜社”的一条抖音选品视频里还出现了一位戴口罩的“师傅”指导主播们挑选服饰，部分粉丝评论猜测是薇娅本人。不过，目前该条视频已经被删除。
如今，在淘宝和抖音两大平台，谦寻控股已经形成了助播团、达人、明星等的多账号架构。根据一份来自谦寻学堂的资料显示，与谦寻控股相关的淘宝直播账号有13个，而抖音平台加上“海豚惊喜社”共有11个直播账号。这总共24个账号中，超六成的账号粉丝量为百万量级。
离开直播间的一年多时间里，处于幕后的薇娅夫妇并没有停下赚钱的脚步。在以账号矩阵保证用户不断流之外，夫妇俩还在投资领域步步为营，与直播曾合作过的品牌方实现深度绑定。
图片来源：德尔玛招股书截图
就在3月底，中国证监会网站显示，广东德尔玛科技股份有限公司（下称“德尔玛”）深交所创业板IPO获得同意，计划募资约14.64亿元。据其招股书注册稿（2023年3月1日版）内容，若德尔玛成功上市，董海锋本次发行后持有的德尔玛股份比例为2.27%。如果德尔玛上市后市值表现良好，薇娅夫妇无疑能在投资上再大赚一笔。
资料显示，家电企业德尔玛旗下品牌包括了“德尔玛”“飞利浦”“薇新”等，该企业也为小米生产米家定制产品。德尔玛、小米，以及薇娅此前投资的巨子生物（于2022年11月上市），此前都是薇娅直播间的常客。
以电商直播为核心，薇娅夫妇不断攻城略地，并通过错综复杂的生意网为直播提供源源不断的业务和流量支撑。天眼查显示，与薇娅有关联的公司达到16家，她在10家公司担任法定代表人。而董海锋是20家企业的法定代表人，业务涵盖零售、技术开发、市场营销策划等。
挂链接、降佣金应对冲击
将直播摊子越铺越大的不止薇娅夫妇，李佳琦所属的MCN机构美腕也在淘宝开出新号“所有女生”和“所有女生的衣橱”，还在今年3月前往高校为旗下一档职场真人秀综艺招揽新主播。时间再往前，东方甄选、交个朋友等直播间在抖音火出圈时，更是提早成立了大量垂类子账号，对抖音之外的其他渠道也跃跃欲试。
一路走到现在，薇娅助播团也不得不去适应同行矩阵式布局带来的冲击。“没有了薇娅这位核心人物，‘蜜蜂惊喜社’在淘宝直播很难突破中腰部位置，更别说心愿社之类的账号。”一位曾从业于直播行业的人士向北京商报记者直言。
最明显的是，近一年内，淘宝直播生态内的竞争更为激烈了。2022年“双11”前后，淘宝引入了罗永浩、刘畊宏夫妇、张柏芝等抖音头部主播前来开号。到了今年，淘宝联合TVB直播、罗永浩补贴100万卖卫星又赚一波眼球。
但营销炒热度换来的只是短暂繁荣，养号起量终归是个长久的耐力活。去年10月底在淘宝开播的刘畊宏妻子王婉霏，截至目前“ViVi肥油咔咔掉”直播间粉丝量也仅有4.6万。在一些商家眼中，淘宝的优势是搜索流量，而直播流量乏善可陈。“淘宝直播只是销售、品宣的渠道补充，去年‘双11’当天，我们淘宝直播销售额仅占整个淘宝店铺4%，而在抖音，我们合作的达人销售占比达到了70%以上。”一位知名品牌商家向北京商报记者指出。
今年淘宝直播将进一步提高存量用户黏性，把流量盘子做大。交个朋友副总裁、淘宝事业部总经理崔东升在接受北京商报记者采访时强调，日活用户、直播时长都是今年淘宝直播考察的新重点。
机构招揽商家的合作模式也发生了变化，越来越多头部和中腰部的淘宝直播间增加了“挂播”。所谓“挂播”合作，即商家将商品链接“挂”在直播间里。由于没有主播讲解，仅靠直播间的场观引流，合作的佣金较正常直播会有所降低。这既能减弱商家进场的压力，还能丰富直播间的品类，吸引更多用户停留，于合作双方而言可谓双赢。
以美腕的“所有女生”直播间为例，据一位招商人员介绍，服饰商家正常直播的抽佣为20%，挂播的话为15%，“我们挂播的商家主要是天猫店，没有讲解”。
但为了抢夺流量，“蜜蜂惊喜社”再次放低门槛。据一位为蜜蜂惊喜社招商的工作人员表示，“蜜蜂惊喜社”的转化要比“心愿社”“欢乐社”更好，“例如服饰类商家如果只挂商品链接，佣金可从正常的20%降至10%，但为了优惠商家，主播同样也会讲解咱们的商品”。
后来者更难立足新江湖
三年疫情催熟了直播行业的壮大。回望2021年“双11”，人们还很难忘记彼时李佳琦、薇娅创造的106.53亿元、82.52亿元的惊人销售数字。然而，当时间来到2023年，更多从业者却感受到行业逐渐进入窄门：抖音品牌化已形成气候；商家多渠道自播体系完善；数不清的直播间同抢市场；主播供大于求薪资下滑；外部监管日渐趋严……
较之曾经“上头”直播热，眼下商家不得不将直播的成本和转化效率反复权衡。一位头部服饰商家向北京商报记者分析，他认为对比淘宝和抖音，淘宝直播的投流成本要高于抖音，转化率在10%-20%，而抖音一方面是直播付费投流，还有一部分来自达人合作和短视频引流，转化率要高于淘宝直播。
而一家MCN机构的从业者吴淼（化名）认为，抖音的流量费用也不见得低。“去年运营抖音直播间，自然流量与付费流量的投放比例还在6:4左右，现在则在逐渐变多，付费流量的占比一下超过了50%。受抖音分发机制的影响，直播间粉丝来源并不单纯取决于该账号拥有多少粉丝。”吴淼表示，一场GMV卖到1000万元的直播，成本如果在100万元左右，那么投流的费用可能占到60%甚至更多。
吴淼进一步称，原本公司在抖音内容规划是40%放在内容侧，30%在广告侧，30%在电商侧，但是因为平台投流成本变多，压缩了直播带货的利润，所以今年预计会将电商侧的比例压缩至20%，把成本投入放到达人的广告变现中。
“今年想要在抖音上‘起号’变得更加困难，行业已经处在一个饱和的状态，没有个人的风格很难出彩。实际上更多的直播间还是依赖精细化运营，依靠自然流量的情形越来越少了。”主播李柔漩向北京商报记者总结称。
生意没法躺着赚钱，直播行业无可避免地进入拐点时期，到底该如何突破瓶颈？电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，行业正在穿越周期，也给从业者提出了新的要求，主播的专业性与直播内容的创新变得越来越重要。主播团队也应该走向细分，通过人设、专业兴趣领域等方面的培养打造，进一步提升主播与直播间商品的适配度，“主播将进一步回归销售的本质”。
图片丨抖音@海豚惊喜社 直播间截图、抖音App截图、德尔玛招股书截图、新浪微博@TVB官方微博 截图、淘宝直播截图、抖查查截图、视觉中国